De brug naar de consument

Door Maaike Spuij is recent onderzoek verricht naar de vraag hoe de marktintroductie van nieuwe technologieën kan worden versneld. In de praktijk krijgen nieuwe technologieën namelijk onverbiddelijk te maken met de zogenaamde valley of death – de moeilijke periode tussen de ontwikkelingsfase en de commercialisatie van de technologie. Maar al te vaak komen de ontwikkellaars van nieuwe technologie er niet doorheen en blijft alles zoals het was. Zeker in de voedingsmiddelenindustrie, waar een innovatie eerder een andere verpakking of een vernieuwde samenstelling is – nu met minder suiker!

In haar onderzoek heeft Maaike met mensen van verschillende bedrijven en instellingen gesproken om uit te vinden wat er nu precies gebeurt in deze kloof en hoe deze overbrugd kan worden. Het complete rapport komt binnenkort beschikbaar. De belangrijkste punten uit haar rapport zijn:

Het verbinden van de innovatie met consumenten trends wordt gezien als belangrijke factor voor succes. De nadruk op concurrentie in de levensmiddelensector uit zich in een focus op lage prijzen en ongebalanceerde machtsverhoudingen in de keten. De uiteindelijke koopkracht ligt bij de consument, wanneer een innovatie duidelijk aansluit bij de wens van de consument kunnen barrières in de keten worden overbrugd.
Andere factoren die de ‘oversteek’ naar de markt kunnen vergemakkelijken zijn;

  • Een hoge toegevoegde waarde; een duidelijke toegevoegde waarde overtuigd partners in de keten en verminderd de onzekerheid van innoveren. Deze toegevoegde waarde is anders voor verschillende partijen. Door helder te communiceren dat milde conserveringstechnologieën voor levensmiddelen bedrijven een vergroot distributie gebied betekent, voor retailers een significante vermindering van derving oplevert en voor de consument hoge kwaliteit clean-label producten bereikbaar maakt, kan de verspreiding door de keten worden vergemakkelijkt.
  • Netwerken en interactie; Dat netwerken en interactie bijdragen aan innovatie is geen nieuws. Uit dit onderzoek kwam hoofdzakelijk naar voren dat ook informele netwerken en interacties erg waardevol kunnen zijn, hier zou meer tijd voor kunnen worden vrijgemaakt. Hierbij staan ontmoetingen centraal, dit kan intern zijn in de vorm van een vrijdagmiddagborrel, ludieke evenementen, lezingen etc. maar ook tussen organisaties uit verschillende sectoren, gedacht kan worden aan bijeenkomsten rondom relevante thema’s, excursies of beurzen.
  • Gepassioneerde individuen; Gedreven personen met een passie voor de innovatie kunnen het verschil maken binnen een organisatie, zowel als tussen organisaties. Door ruimte te maken voor mensen die een innovatie willen laten slagen, vanuit persoonlijke overtuiging, kan de verspreiding van innovaties worden gefaciliteerd. Dit kan door tijdens functioneringsevaluaties meer aandacht te besteden aan wat voor waardevolle activiteiten zijn ondernomen dan slechts evaluaties gebaseerd op het halen van targets. Dit zou ook kunnen worden gestimuleerd door vakbonden of brancheorganisaties.

Factoren die een barrière vormen in de stap naar de markt zijn de volgende;

  • Onbuigzame structuren; In een sector gericht op prijs zijn efficiënte processen van groot belang. De onbuigzame structuren binnen bedrijven zijn gericht op efficiëntie, maar innovatie is in eerste instantie nooit efficiënt. Daarom is het van belang dat er ook ruimte wordt geboden aan interessante ideeën die niet direct binnen alle protocollen en procedures passen.
  • Onduidelijke regelgeving; Onduidelijke regelgeving maakt het moeilijk in te schatten waar aan moet worden voldaan en ook welke kosten hier bij komen kijken.
  • Hoge kosten; Milde conserveringstechnologieën zijn duur. De hoge kosten van nieuwe conserveringstechnologieën vormen in eerste instantie een obstakel. De spanning tussen kosten, baten en dus de risico’s verbonden aan innovaties spelen een belangrijke rol in de genoemde valley of death. Doormiddel van loonwerkbedrijven kan deze al verminderd worden.
  • Negatieve consumenten perceptie; Negatieve reacties van consumenten zijn meerdere levensmiddelentechnologieën fataal geworden en zijn daarom gevreesd, voor HPP lijkt dit onterecht, consumenten zien de technologie als vriendelijk, begrijpelijk en onschadelijk. Voor PEF ligt dit meer genuanceerd.

Ten slotte is het van belang in contact te blijven met de consument. Dit is lastig, want de consument niet direct geïnteresseerd in nieuwe technologie. Daarom wordt aangeraden gebruik te maken van een klein logo op de verpakking van behandelde producten. Zo wordt de technologie niet weggestopt en kunnen geïnteresseerde consumenten meer te weten komen over de werking en effecten van de technologie. Het logo zou kunnen verwijzen naar een website waar aan de hand van duidelijke voorbeeld producten de techniek wordt uitgelegd, bij voorkeur in de vorm van een verhaal, wat de nadruk legt op herkenbare situaties. Voor HPP wordt vaak de vergelijking gemaakt met diepzee duiken in de oceaan. Voor PEF is het moeilijker om een treffende vergelijking te vinden, maar het gebruik van pulsen klinkt vaak al aangenamer dan ‘elektriciteit’ of ‘elektrocutie’. Hoe duidelijker de doelgroep is, hoe beter de communicatie kan worden aangepast op de informatie behoeften van de betreffende doelgroep. Zo ook de vorm van het verhaal, voor kinderen kan gedacht worden aan een stripverhaal en voor volwassenen aan een infographic of korte video.